Por Juan Carlos Santos, experto en análisis de tendencias, miembro de la red All Stars de Teamlabs
La emergencia de una nueva artesanía
La artesanía es un concepto vivo y dinámico, que ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Generalmente resurge en los momentos de cambio social como un modo de producción y consumo marginal enfrentado al modelo dominante, desempeñando un rol estratégico en la exploración de nuevos paradigmas. El movimiento Arts&Crafts surgido a finales del siglo XIX o el desarrollo de la “neoartesanía” en la década de los 60 son buena prueba de ello.
No resulta extraño, por lo tanto, el espectacular resurgimiento de la artesanía observado durante los últimos años, en respuesta a la crisis de nuestro modelo social. Asociada, generalmente, con la producción manual a pequeña escala, la artesanía se sustenta sobre unos valores más humanos, sostenibles, creativos y respetuosos con la tradición local, configurándose como un campo de experimentación emocional, simbólica y sensorial privilegiado para la exploración de nuevos imaginarios que recuperen la armonía, la autenticidad y la escala humana perdidas con nuestro modelo de desarrollo actual.
Pero la artesanía también es un concepto polifacético, con significados y valores diferentes para cada grupo de consumidores. En la medida en que representa un modelo de producción marginal orientado al consumo personalizado y basado en la creación emocional, se configura como un sector inmensamente diverso y fragmentado (Santos, J.C. 2010 “Tendencias de evolución y segmentación de la artesanía”). Básicamente, la búsqueda de un imaginario alternativo al modelo dominante se orienta desde dos actitudes opuestas:
-mirando con nostalgia al pasado, ante el sentimiento de que los excesos y la pérdida de control de la sociedad actual están provocados por el abandono de los valores tradicionales. Bajo esta perspectiva se engloban dos conceptos de artesanía: la artesanía folclórica, posicionada en un segmento bajo del mercado, y la artesanía suntuaria, mucho más relevante en el mundo de la moda.
En esta última, la artesanía aparece como la recreación de un pasado mejor, cargado de referencias culturales atemporales, en donde el trabajo manual es asociado con el cuidado, la perfección, la honestidad, la personalización y la poesía de una labor realizada con una pasión ajena al stress y al utilitarismo de nuestro tiempo. Esta visión romántica de la artesanía se está extendiendo rápidamente por el mundo de la moda más directamente vinculada al lujo, estimulada por la proliferación de videos, eventos de exhibición y reinterpretaciones de los productos más clásicos realizados por las principales marcas de lujo, como Louis Vuitton, Hermés y Loewe, en un intento de regeneración y legitimación ante la decadencia del imaginario que representan.
-mirando al futuro con osadía, ante el convencimiento de que los nuevos retos a los que se enfrenta la sociedad requieren un paradigma radicalmente diferente. Bajo esta perspectiva se desarrollan otros dos conceptos de artesanía: la artesanía informal, muy vinculada al movimiento DoItYourself, abiertamente enfrentado a la sociedad de consumo y la artesanía contemporánea, caracterizada por un elevado nivel conceptual de diseño.
Y es, precisamente, esta nueva artesanía contemporánea la que está emergiendo como uno de los focos de innovación más relevante dentro del sistema de la moda, alimentado por las nuevas generaciones de jóvenes diseñadores y de design-makers repletos de frescura, que consideran el trabajo manual como un proceso de creación emocional, en el que el diseño surge de un diálogo entre las tendencias socioculturales y las sensaciones derivadas del contacto con el material. La multiplicidad de pequeños creadores que exploran todo tipo de propuestas cargadas de significado simbólico, junto con la hiperconectividad de su público, que las difunden, valoran e interpretan a través de las redes sociales, están desatando una ola de creatividad ilimitada de la que irán surgiendo los nuevos valores y patrones que configurarán el nuevo lujo asociado a la emergencia de un nuevo imaginario
La artesanía contemporánea se ha convertido, de esta forma, en un laboratorio de reflexión y experimentación sensorial, formal y simbólica a través de la confrontación y el diálogo entre la tradición y la innovación, entre los materiales naturales y los materiales inteligentes, entre las técnicas manuales y las nuevas tecnologías, entre la identidad local y el desarrollo global, erigiéndose en la vanguardia de las nuevas tendencias culturales y del mercado.
La irrupción del Fast-fashion
Tradicionalmente, el concepto de moda ha estado asociado con el estilo de vestir de la clase alta, bajo la denominación de Alta Costura. Sin embargo, durante la segunda mitad del siglo XX se produjo un proceso de democratización de la moda, la cual se fue extendiendo progresivamente entre el resto de los estratos sociales, en consonancia con el desarrollo de un modelo de organización social más complejo, articulado en torno a la aparición de diferentes estilos de vida.
La necesidad de construir una identidad social en torno a un determinado estilo disparó el interés por la moda entre la clase media-alta más avanzada, impulsando la aparición del prêt-à-porter durante la década de los 60, de la mano de un grupo de diseñadores que abrirían el imaginario social a un universo de significados simbólicos ilimitados.
A pesar de ser duramente cuestionado desde el mundo de la Alta Costura, lo cierto es que, una vez consolidado, el prêt-à-porter revitalizó el segmento del lujo, convertido en el nuevo altar desde el que se predicaban los nuevos valores éticos y estéticos adscritos al imaginario de cada estilo de vida. Pero también despertó el interés por la moda, unas décadas más tarde, entre segmentos más populares que, impregnados por el nuevo imaginario, deseaban participar activamente en la escena social, creándose las condiciones para la aparición de una moda accesible. El importante volumen de mercado que representaba este segmento, junto con las posibilidades que ofrecía la globalización, propiciaron el surgimiento de grandes grupos empresariales, capitaneados por Zara, H&M y Gap, que acercaron una moda inspirada en los grandes creadores a un precio muy accesible, aprovechando las economías de escala, la deslocalización productiva, la implantación de una organización logística muy avanzada y su baja inversión publicitaria.
Actualmente, el proceso de masificación de la moda, estimulado por un imaginario basado en la “cultura de la celebrity”, ha inundado todos los estratos de la sociedad, reemplazando los “famosos” a los diseñadores como los puntos de referencia a los que imitar. Este proceso de masificación ha provocado una segregación de la moda accesible en dos segmentos claramente diferenciados: el Lowcost, cadenas generalistas y supermercados como Wall-Mart, Tesco, Asda o Target, con copias muy burdas de los looks de los famosos; y el Fast-fashion, con productos de mayor calidad y precio más elevado, segmento en el que se están reposicionando las empresas iniciales (Zara, Mango, H&M, Gap…) y otras de nueva creación (Asos).
La irrupción del concepto Fast-fashion está revolucionando el sistema de la moda, en consonancia con la profunda transformación a la que se enfrenta nuestro modelo social. Si bien es cierto que estas empresas inicialmente se inspiraban directamente en las marcas y en los diseñadores de lujo (miraban hacia “arriba”, vulgarizando los valores del imaginario dominante), han ido desplazando progresivamente su foco de inspiración hacia los grupos más avanzados embarcados en la exploración de nuevos imaginarios (street couture), evidenciando la progresiva caducidad del imaginario dominante.
De esta forma, empezaron a inspirarse primero en las tendencias de pasarela, para continuar después con la creación de redes sociales en las que sus propios usuarios reinterpretaban las tendencias, y terminar implantando un sofisticado sistema de análisis de sus ventas que les permite ajustar su oferta a los gustos reales de sus clientes en un tiempo record de dos semanas, como está haciendo Zara.
El impacto de estas iniciativas en el sistema de la moda es de gran trascendencia, en la medida en que se convierte en un lenguaje abierto que se actualiza constantemente para que los individuos configuren su identidad social de una forma más libre, creativa, personal y dinámica, rompiendo con la imagen cerrada y estática ofrecida por las empresas de moda tradicionales. El hecho de que entre sus clientes se encuentren personas de todos los estratos sociales, de que sus prendas sean combinadas con productos de lujo y de que reconocidos creadores colaboren con propuestas ocasionales no hace sino evidenciar el interés que está generando este concepto.
El último reto, iniciado por Topshop, se sitúa en colocar a los jóvenes diseñadores como punto de referencia e inspiración, bien sea a través del apoyo a las plataformas de promoción, bien sea incorporando puntualmente sus creaciones, estableciéndose una vinculación muy interesante entre la moda accesible y la artesanía contemporánea.
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